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突围护肤品“他时代”


曾经很长一段时间内,男性在中国庞大的护肤品市场里扮演着无足轻重,可有可无的角色。而从08年至今,男士护肤品市场呈爆发式增长,短短几年的时间,不仅碧欧泉、薇姿、碧柔、丁家宜等国内外知名品牌率先相继推出各自的男性护肤品以抢占先机。而从线上男士护肤品搜索指数中显示,该类目商品需求正以每年90%以上的速度迅猛增长,因此被业界喻为“一座金矿”。

肥沃的市场,未开垦的处女地,无论是国际知名品牌还是天猫原创淘品牌,都想从中瓜分一杯羹。而时值2011年下半年,在淘宝男士护肤品市场的竞争已相当水深火热。一面,线下妮维雅、高夫、曼秀雷敦等知名品牌凭借知名度优势迅速进入市场,占据着半壁江山;另一面,在女士护肤市场做得风生水起的淘品牌,也不甘示弱,开出男士护肤品生产线,紧追其后。若想在这两面夹击的市场竞争中,突围成功,确实有点不可思议。而杰威尔,一个自创的男士护肤品牌,却从竞争激烈的男士护肤品市场突围成功。现在月销售额已过百万,且其洗面奶成为淘宝历史上第一只月销过万的男士护肤品。





怀柔术:先产品,再品牌

据不完全统计,男士对大众护肤品品牌的关注度超过七成。说明护肤品对于男生而言,他们更注重的是品牌效应。面对这样的消费需求,杰威尔一个全新的男士护肤品牌,若想打开这个市场从中分的一块蛋糕,并未易事。

那在线上如何打造自己的品牌呢?卖网货不同于线下销售渠道,线下可从卖场环境,销售员专业度等方面来抓品牌形象。而线上销售渠道,并不具备这样的条件优势。想要品牌站得住脚,就只能先从产品力入手,只有当你的产品先被消费者认可了,再加之营销推广,品牌形象才能随之树立。准备做线上男士化妆品的杰威尔,深谙这个道理,于是决定从产品来打造品牌。

男士护肤品市场虽然小众,但品类并不少。是面面俱到,每个品类都生产,还是专一个产品作为切入口呢?这让杰威尔犯了难。仔细分析男士护肤品下的每个品类,通过几组消费者关注度的数据分析,尽管男士护肤品品类囊括,洗面奶、防晒霜、保湿水、面膜等。但从几个季度的数据来看,洗面奶一直是关注度最高的品类,且相比其他品类,洗面奶的关注度占据男士护肤品类目将近一半的份额。让杰威尔发现了这片蓝海,抱着“得洗面奶者得天下”的豪情,他们决定以一款洗面奶作为叩开市场的敲门砖。

此时淘宝上做的好的男士洗面奶品牌已不在少数,像高夫、曼秀雷敦、妮维雅等这些专注做男士护肤的品牌,凭借近几年积累下来的品牌效应,早已牢牢锁定中高端消费人群。如果硬是挤破头跟他们抗衡很容易以卵击石,不自量力。相反那些大品牌不屑关注的中低端市场,尚未饱和,从这点作为人群定位,突围市场似乎会更容易些。“关注男士护肤品市场中低端产品的,基本都是学生族和刚毕业初入社会的青年,他们是网购人群的主力军,但口袋闲钱不多的他们,低价高品质的商品最能打动他们的心。”杰威尔创始人之一南星,这样描述他的消费群体。

瞄准了市场,定位清楚了人群,就得真正从产品设计上来别出心裁,出奇制胜了。一款男士洗面奶,定价29元包邮,对于消费者来说,已经相当的便宜。如何让便宜的看起来像个“舶来货”。杰威尔也是煞费苦心,为了保证品质,与韩国知名化妆品生产企业合作,而包装材料合作商则是日本著名化妆品包材企业,产品外包装的设计更是与行业资深4A公司合作。这样一来,杰威尔的产品“山寨”味儿没了,像个如假包换的一线国际品牌。所以后来不少消费者觉得杰威尔的形象感觉更类似“低调的奢华”。





疾风术:快供应链

选好了对的商品,摆上架销售,对卖家而言,商品卖不出去,会担心库存吃得紧,卖得太快,又怕供应链跟不上。所以供应链反应是否迅速也是制胜的一个关键因素。以生产一款120g矿物泥磨砂洗面奶为例,所需材料有:软管、瓶盖、不干胶贴、铝箔。而工厂采购这些原料需要3天,膏体生产及检验又需要4天,再加上上线灌装3天,留仓检验需要3天,原本的生产周期需要13天。通过改变与工厂的合作模式,优化生产环节等流程,杰威尔硬是把商品生产周期缩短为8天。

这完全得益于杰威尔的“狠劲”。众所周知,小商家与代工厂合作,工厂方最关心的莫过于货款和账期。而杰威尔采用不押货款的形式,见货给钱,让工厂方心甘情愿乐于效力。但同时也对供应商提出了两点要求:一,供应商需要为他们提前备货;二,工厂繁忙期,享有生产优先权。这样的合作模式,把原本从准备原材料到灌装的7天工期缩短为5天,从工厂端的可控环节上来缩短商品生产周期。如此反应迅速的供应链,对杰威尔的成长发展无疑是一剂良方。不仅方便参加聚划算、淘金币等淘宝大流量的平台资源活动,也为打造爆款奠定了基础。既能满足商品日常销售,还避免了因活动销量保证不了商品储备的尴尬。





持续术:不打折,仅试用

杰威尔的洗面奶,120ml卖29元包邮。而曼秀雷敦150ml的洗面奶卖39.9元,欧莱雅的卖39元,仅只有100ml,极具性价比的优势,让杰威尔逐渐在同类产品中崭露头角,小有知名度。尽管如此,杰威尔并不盲目,依然我行我素,实行“不打折”政策。即便每次推出新款,杰威尔抢占人气的方式依然是6元付邮试用。“只有给足了实惠,消费者才能记得住你”。南星如是说。6元付邮试用,对任何一个卖家来说,无疑已经是赔本赚吆喝了。但杰威尔却不以为然,甚至还变本加厉。

每一次参加试用活动,杰威尔不仅所有的包裹采用圆通航空件,而且还额外附赠一片男士面膜,并且所有的试用新品均采用精包装。看似“疯狂”的举动,无论从快递速度,还是产品性价比,甚至是包装上,都让消费者无可挑剔。与其时不时地抬高价格,打点折扣,不如在前期打下品牌基础来得效果好。“男性购物特征不同于女性,诱人的折扣激不起他们的购买欲。”通过付费试用,成功积累的客户群,为杰威尔后面推出新款祛痘洗面奶、保湿水等新品打下了夯实的基础。对杰威尔品牌已经认可的他们,不仅对产品有了依赖感,更产生了信任。而后杰威尔借势推出护肤套装,超高的静默转化率,足以说明杰威尔在男士护肤品市场突围成功。
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