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忘掉营销吧

还记得电影《偷天陷阱》里性感的泽塔琼斯为盗取一幅名画的煞费苦心吗?相信观众们不仅对琼斯美女的水蛇腰印象深刻,片中的重重防盗机关更是让人替美人捏一把冷汗。如今,一家澳大利亚酒店却光明正大地宣布:店里有名画,欢迎来偷。偷走又不被人发现,它就是你的!
嘿!这真的不是一个玩笑,但,确实是个很有冒险精神的营销。
Art Series Hotel是澳大利亚一家奢侈型连锁酒店,每一间都有独立的主题并陈列着当地著名艺术家的作品。在每年的12月至来年1月中旬,由于墨尔本没有运动、文化类的大事件,酒店业属于淡季。但Art Series的KPI躺在那儿,怎么办?

人往往在被逼入绝境的时候迸发出灵感。连续两年,这家酒店都拿出了令人大呼“Oh,My God”的营销方案,去年鼓励“偷盗”,今年主打“最晚退房”,玩得就是出人意料。
“盗取”顾客
也许谁都有过那么一个瞬间,想做一件坏事。那如果有个偷东西却不犯法的机会呢?
Art Series在墨尔本拥有3家艺术主题酒店,均以澳洲本地著名艺术家命名。在2011年底著名的“邀请住客来‘偷’名画”的创意营销中,甚至连网球明星小威廉姆斯都想来试试。当时,酒店找来英国最抢手的地下画家、被誉为当今世界上最有才气的街头艺术家的班克斯(Banksy)的两件名作,然后在各大媒体上“广发英雄帖”:我们这里藏有班克斯的名画,够胆你就来把它偷走。只要能躲过酒店员工的眼睛,成功把画作带到酒店外,它就归你了!



当然,游戏规则不只这么简单。名画被轮流放在三家酒店中的一家,画上装有GPS定位,成功偷走的人会被找到,同时酒店方面还利用社交媒体来发布失败者的“犯罪”过程。不断的爆料让这一事件始终是人们谈论的热门话题。至于订房任务,4周内早已超过了1500间(KPI只是1000间而已)。
活动开始5天后,第一幅画《没有球赛》被一名假扮成负责把艺术品搬到另一家酒店的公司雇员将画作带出了酒店;第二幅画则一直没有被“盗”走。最终酒店将其捐赠给了一个关注公共安全的慈善组织。你看,策划方很聪明地用公益为这场营销划上了完美的句号。
所谓“盗”亦有道,偷盗营销的噱头背后,是一场酒店主动发起的事件营销。当酒店遭遇了淡季,平时一些完善酒店服务的努力,诸如,提高服务水平,改善消费体验,都显得过于缓慢了。而价格促销是大家都会考虑到的选择,如何在效果上立竿见影,在创意上力拔头筹?显然,制造话题和引爆话题是不二选择。
如今,在任何一个领域,用户接收到的信息量都超乎寻常,人们每天都在被各种各样的促销广告包围。而邀请大家“偷”名画着实另类,谁知道自己能不能成为现实版的泽塔琼斯呢?一场极具冒险的行为艺术秀,迅速吸引了大家的眼球,不仅引来各家媒体竞相报道,最终演变为流传一时的营销事件。
不过,就像热点新闻容易在24小时过后烟消云散一样,事件营销也非常需要轰动效应的持续性。Art Series的办法是:社会化媒体。680万次推特、10万次网站浏览量,在这个营销中,他们不放过任何一个能吸引眼球的机会,通过社交媒体将每个“偷盗”失败者的“犯罪”过程不断爆料出来,有人扮作推销员,有人在闭路电视上做手脚,有人在前台安装窃听装置,甚至有人干脆拿起来就跑……引发网民的持续关注,不单扩大了品牌影响力,更收获了实实在在的销售增长。
“退房”人性化
随着2012年墨尔本酒店业的岁末淡季到来,又有营销大餐奉上了。通常我们入住酒店,无论当天多么晚入住,第二天退房基本上都要被在中午12点之前请出来。其实在住户的角度考虑是很不合理的,因为常常需要在外面办事到下午才想拎包离开。但为了保证有可能预定房间的新客体验,大多数酒店视这个退房制度为黄金铁律。
于是,Art Series又一次颠覆了规则,宣布从2012年12月16日至2013年1月13日的近一个月时间,旗下的三家主题酒店实行不一样的退房制度:只要没有新客入住,原来的住客就不用退房,主打“世界上最晚的退房制”。比如说,新客下午3点才入住,你就可以呆到第二天3点才走;若是6点就呆到6点了。若是足够幸运,当晚无人入住,你就可以免费再住一宿。为此活动,酒店还做了一个宣传视频,视频里享受最晚退房制度的兄弟,从入住时一个白净的寸头,到最后须发都疯长成本拉登模样了,背景声音只有震耳欲聋的鼾声。
毫无疑问,这又是一个极具趣味、话题和惊喜的好营销。不同于“偷盗”的反叛精神,延迟退房制度更贴心:终于把我们心里想的实践了。当然,这是淡季为之的广告策略,虽然不是明码打折,实则就是为顾客带来诱惑。而对于一些新客户而言,恐怕这是世界上最令人难忘的酒店之旅了吧?
馅饼如何掉
有人说,免费不是割肉,善用资源,免费其实也不难。这正是Art Series营销给我们的最大启示,如果让用户真正享用到免费的馅饼?
在营销环节中,商家想必都做好了让利准备。是的,首先要让用户看到“有利可图”,才会强烈地引发其接下来的动作。无论是入住酒店准备“盗”名画,还是多享受几晚的免费奢侈酒店,这是本文两个案例中的营销动机,也是我们在电商领域看到商家满屏打折的源动力。
所谓行业淡季,是指如果不作为只有支出成本没有收入或者只有很少收入的阶段,两个营销的首要目标都实现了酒店的入住率。高级的营销当然不是叫嚣廉价,而从消费者心理角度出发,结合酒店的实际运营情况,房间住不满,空着也是空着,何不干脆将它们免费送给现有的住客继续居住?同为酬宾活动,这远比打折于品牌更有益。一来无需担心竞争对手可能采用的过激应对,二来又能给住客带来实实在在的实惠,营造良好的消费体验,提高顾客满意度与忠诚度,从而奠定了消费者口碑营销多次传播的基础。
编辑:夜神月_tbtx
@吴小墨
[tbtx-end]【延伸阅读】
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