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凡客:爆仓“无所畏”

从2011年圣诞节的“咬牙挺住”到2012年圣诞节订单过多而爆仓,陈年和凡客经过了一轮反思与变革,如今回归“做服装的凡客”。
凡客爆仓,陈年的反应是“开酒庆祝”。2012年圣诞节,北京零下15度,在没有暖气的凡客诚品6万平方米仓储中心里,除了100多名仓储工作人员,还有400多名从总部赶来支援的行政人员及公司高管,其中包括凡客诚品CEO陈年、V+商城CEO崔晓琦等 “高薪非正式拣货员”。

“过去一周是2012年最大的突破,”陈年此刻的心情是激动的,他打开了一支珍藏多年、价值近2万的拉菲红酒与员工分享,“如果一周内完成100万延误订单的发货,我自己掏腰包再买一箱。”
2011年的圣诞节,陈年过得并不开心。凡客IPO搁浅,高级副总裁吴声辞职,积压了近15亿的库存,凡客为“试错”付出了高昂的学费。“挺住就是一切”,经过这一年的反思与坚持,陈年带着凡客终于熬到了“无所畏”的“春天”。
爆仓?现金流!
“双十二”之后,凡客连续推出疯狂的促销活动。“双十二”的全场“零毛利”促销活动后,又进行了连续近20天的“冬装零利抢”,其中不乏“9元抢购价”的毛衣、衬衫以及“99元抢购价”的羽绒服。
促销引发订单突发性激增,日订单量最高突破100万单,2011年这个时候,凡客的日均订单量仅为13万。订单暴涨超过了凡客的运营能力。促销不到一周就爆仓了,100多万件订单延误,近百万用户受影响。陈年为此还向消费者发公开信致歉,并表示“爆仓”将在一周内缓解。
有趣的是,两年前,陈年也为订单延误而发过一次致歉信,当时凡客则在“扩仓”,库房的迁徙导致服务来不及跟上。陈年在那封致歉信中说,“广州、北京两地库房从2万平方米跃升到10万平方米,这是凡客最大的地面动作。”凡客从那以后进行了3轮、共计3亿多元的融资,快速覆盖29个城市,还邀请韩寒、王珞丹等偶像代言,当时凡客的钱似乎是花不完的。
“对于现在的凡客,现金流是最重要的。”电商评论员鲁振旺认为,凡客此次爆仓也许是因为各个事业部年底需要清理库存。但凡客仓储人员却证实,这一次的促销是凡客当季销售的新产品,那些已经下架的滞销品由另一个部门负责,不会再出现在凡客的平台上了。
放权给事业部
“这次促销活动是各个事业部自己规划的,总部连促销的原因也不清楚。”陈年告诉记者,这次促销活动没有统一规划,各个事业部选定促销产品,制定促销价格,总部只是控制整体毛利率与盈利情况。
事业部的细化是2012年凡客内部架构改革的大动作。从上一年7月开始,凡客开始内部架构的改革,成立了传统产品部与新产品部,部门拥有定价权和人事权。但由于销售规划中心与营销中心独立于事业部之外。事业部上报生产计划,却不直接面对终端,销售额、毛利率以及库存周转指标等考核指标难以落地。
这一次,凡客诚品进一步拆分为六大六小12个事业部,销售规划中心与营销中心员工打散并入个大事业部里,事业部总监独立负责生产线的生产销售,直接向陈年汇报,负责库存周转率、毛利率与销售额三个考核指标。而质检中心、数据中心及供应链管理部门等部门依然独立,保持总部对各个事业部的监控。
“每个事业部可以看作凡客旗下的一个创业公司。”凡客诚品公关宏宇如是表示。而鲁振旺同样认为,凡客2011年犯下的最大错误就是定位不明,产品线过于臃肿。“事业部拆分,把压力直接给到每个事业部上,这有利于凡客内部良性竞争,优胜劣汰。”现在,凡客仅保留19条生产线,近10万个SKU,相比于去年近百条生产线,20多万个SKU,规模大幅度精简。
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但另一方面,此次“爆仓”也暴露了事业部拆分的弊端。在年度的销售额及库存周转率压力下,事业部不约而同的进行了大幅促销,这给了统一管理的仓储物流极大的压力。此次促销中,凡客单日最大订单量为160万件,而仓储中心每人单天处理订单上限2000多件,每天处理总订单上限为50万件。
“仓储中心是凡客现在第一位的工作。”陈年告诉《新商务周刊》记者,“过去我们焦虑的是销量如何持续增长,而现在我们更关心如何控制订单量,让库房快速运转起来。”
先做好服装再做电商
“先做好服装品牌。我到库房拣货时发现,我们这一点就还有很多工作要做。”陈年说。
在电商品牌与服装品牌之间,陈年选择了后者。凡客在砍掉了与服装无关的近一半SKU同时,也选择了进驻了苏宁易购、天猫等开放平台。开拓新的渠道意味着放弃开放平台的角逐。但陈年也表示,进驻天猫主要是由于天猫的邀请,天猫的渠道销量占凡客总销量不足千分之一。
做品牌需要保持高客单价,提高品牌形象,而开放式平台的角逐的核心是规模与流量,价格战则是最简单粗暴的武器。今年各大电商平台先后掀起价格战,市场份额占比前十位的电商里,凡客是唯一没有参战的。即使在这次大规模促销中,陈年也表示,“促销品只是一小部分,为了保持整体毛利率,绝大部分的商品还是保持较高的价位。”
在此之前,凡客的销售额从2009年的6亿元飙升到2011年的35亿元,而平均客单价则从最高时期的198元一直下降到2011年年底的100元。2012年凡客的客单价开始回升,维持在150元-200元。10月凡客“五周年店庆”促销活动期间,整体客单价更是达到235元,比去年同期提高了60%。而整体毛利率也比去年提高了近10%,达到了40%
“凡客做自有品牌,面对供应商和消费者都有较强的自主定价权。”宏宇如是表示。而品牌做大也给凡客带来了高达80%的重复购买率。相比之下,京东商城、一号店等综合类平台重复购买率均在50%左右。
2012年垂直电商活得并不好。维棉倒闭,红孩子被收购,更多的电商高管离职、大幅裁员的消息更是不绝于耳。对此,陈年则认为,做好垂直化电商关键是耐心,还是要先把规模做大。“销量是最重要的。”陈年认为,这也是能否完成年初的目标,第四季度盈利的关键所在。
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